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危與機并存 國產嬰幼兒奶粉品牌如何在逆勢中突圍

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年10月11日 15:07  來源:36氪
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“這是最好的時代,也是最壞的時代。”

兩百年前,英國作家狄更斯用這句話形容法國大革命前夜;兩百年后,以這句話形容當前中國的嬰幼兒奶粉行業也很恰當。

2018年,幾大國產奶粉品牌都交出了亮眼的成績。飛鶴提前53天突破100億銷售額大關,澳優乳業、君樂寶也相繼實現了60億、50億的目標。

盡管如此,中國嬰幼兒配方奶粉行業整體增速放緩的事實,仍舊沒有改變。

2018年,中國新增人口較2017年少了200萬人,人口出生率為10.94%,是1949年以來的最低值。人口出生率降低對中國嬰幼兒配方奶粉行業的沖擊顯而易見。

英敏特的報告顯示[1],出生率下滑導致了2018年中國嬰幼兒配方奶銷售量降至5年內最低,為568.3千噸。這一趨勢預計將持續到未來5年。得益于高端品類的優秀表現,2018年中國嬰幼兒配方奶的總銷售額為1122億元人民幣,較1年前略增0.5%。

基于2019年上半年嬰幼兒配方奶粉的銷售數據,中國乳業分析師宋亮預測,2019年中國嬰幼兒配方奶粉的銷售額將下滑8%,銷量將下滑11%。

2019年會是中國嬰幼兒配方奶粉行業的轉折之年嗎?在日益激烈的市場競爭中,奶粉企業該如何構建品牌護城河?人口紅利消退,中國奶粉行業的突破口在哪?如何在困境中實現增長?挑戰與機遇并行的當下,國產奶粉品牌能否重啟黃金時代?

接下來,請隨我們一起探討中國嬰幼兒配方奶粉的行業現狀,以及國產奶粉品牌未來增長的機會。

危與機并存 國產嬰幼兒奶粉品牌如何在逆勢中突圍

一、逆勢:挑戰與機遇并行

1、 曲折向上的中國嬰幼兒配方奶粉產業

上世紀90年代,國產嬰幼兒配方奶粉進入市場,開啟了“野蠻生長”的黃金時代。當時,中國本土超過1500家的乳制品企業中,獲得嬰幼兒配方奶粉生產許可證的企業僅40家。[2]市場集中度低、奶粉質量參差不齊,是這一時代的真實寫照。

2008年是國產奶粉品牌發展的分界點。

“三聚氰胺”事件后,國產奶粉品牌受到重創,惠氏、雅培、美素佳兒等外資品牌迅速涌入中國。消費者信任缺失導致了消費行為不理性,嬰幼兒奶粉價格被不斷提升。2008年—2013年中國嬰幼兒奶粉銷量年復合增長率達16%,銷售額年復合增長率達6%。[2]

2013年,國家發改委針對高端奶粉進行了反壟斷調查,雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌皆在反壟斷調查的名單中。隨后部分外資奶粉宣布降價,引發連環反應,外資奶粉整體終端價格調整了10%左右。

2016年,《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》頒布,這部被稱為“史上最嚴”的奶粉新政要求,嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊,未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內生產和銷售。每個企業原則上不得超過3個配方系列、9種產品配方。

新政的出臺不僅打擊了市場上嬰幼兒配方奶粉配方過多、缺乏驗證的現象,也在一定程度上提高了奶粉行業的準入門檻,將一大批中小型奶粉品牌拒之門外,加速了行業洗牌。截止目前,共有174家企業通過了配方注冊。

2、 誰扼住了中國嬰幼兒配方奶粉業發展的喉嚨?

嬰幼兒人口數量減少、國家大力推行母乳政策,是限制當前中國嬰幼兒配方奶粉產業發展的主要原因。

過高的房價、過高的生活成本,加之獨身主義、丁克主義的流行,讓很多年輕人選擇晚婚甚至不婚,并且生育意愿低迷。

2015年,中國全面實施二孩政策。但由于中國年輕人口持續減少、教育成本不斷增加、社會養老保障體系的健全導致“養兒防老”觀念減弱,多重原因交雜下,“二孩政策”的收效并不明顯,無法扭轉中國走低的人口出生率。

此外,國家大力推行母乳喂養政策,計劃“要在2020年實現6個月內嬰兒純母乳喂養率達到50%”[3]。據《新京報》報道[4],2017年中國純母乳喂養率為29.2%,低于38%的世界水平,但隨著母乳政策的推行,母乳喂養率或許會逐步提高。

同時,今年印發的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出,“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。”這也在一定程度上限制了一段奶粉市場的發展。

3、 高端市場、性價比市場并存,嬰幼兒配方奶粉消費行為呈現兩極分化

從奶粉價格來看,中國的嬰幼兒配方奶粉均價普遍高于歐美國家。

“三聚氰胺”事件之后,中國家長對國產奶粉品牌的信任度降低,消費行為趨于不理性,普遍愿意購買價格更高的外資品牌,或者花高價走海淘路線為外國奶粉品牌買單。

此外,渠道加成比例過高也是中國嬰幼兒奶粉行業價格普遍偏高的重要原因。高端奶粉產品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產品單價的一半,普通奶粉產品的渠道毛利、終端毛利也在產品單價的三分之一處徘徊。

中低端奶粉(低于290元/kg)仍然占據著中國的主要市場,達到47.8%。但是高端奶粉(290—390元/kg)、超高端奶粉(高于390元/kg)的市場份額一直在擴大,其中超高端奶粉的增長速度最快,達到57.1%。

高端市場、性價比市場同時存在,消費行為呈現兩極分化,這是中國嬰幼兒奶粉市場的現狀。乳業專家宋亮認為,在這一環境下以下三種趨勢值得關注:

消費升級推動高端市場快速增長,國外品牌為主流

90后父母成為母嬰市場的消費主體。對價格敏感度較低、追求更高品質的產品,是這一群體的普遍特征。這給了高端、超高端奶粉發展的空間。招商證券的報告[2]顯示,高端、超高端奶粉市場中,國外品牌依舊占絕著主流。

超高端奶粉市場中,代表品牌有美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻等,這些外資品牌占據了大部分的市場份額[2]。隨著國內市場對超高端奶粉的需求量增加,部分國產品牌例如飛鶴星飛帆系列、主打羊奶粉的澳優海普諾凱,也逐漸在這一價格帶發力。

高端奶粉市場是國內外品牌的必爭之地,也是國產品牌當前主要攻占的價格帶。代表性國產品牌包括伊利金領冠珍護系列、飛鶴超級飛帆、澳優佳貝艾特等。

高端化過程中羊奶粉、有機奶粉和特配粉發展迅猛

“三聚氰胺”事件為羊奶粉的發展提供了契機。2008年,羊奶粉作為傳統牛奶粉的替代品進入消費者的視野。

羊奶被認為具有更小的脂肪球,且富含不飽和脂肪酸,更易被人體吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。因此,近年來羊奶粉的市場規模在不斷擴大。

2008年,中國的羊奶粉市場規模在3億—5億,2018年已經達到60億-70億。宋亮預測,2020年中國羊奶粉市場規模可以達到100億。

除此之外,有機奶粉市場規模也在穩步上升。

據尼爾森中國區零售研究高級總監張瑞卿在第19屆CBME孕嬰童食品展分享的數據,2018年有機嬰兒配方奶粉的銷售額只占線下總體銷售額的6.3%,但今年3月有機嬰兒配方奶粉的銷售額同比增長了37.3%。有機奶粉雖然剛剛起步,可后勁十足。

尼爾森數據顯示,近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品;25—49歲人群相對于其他年齡段的支付意愿更為強烈。

被認為更加健康、安全的有機嬰幼兒奶粉也成為當前具有高學歷、高收入、高職位的“中產新女性”的購買首選。有機嬰兒配方奶粉連續兩年保持雙位數增長,份額持續提高;母嬰渠道占比更高,現代渠道增幅高于母嬰渠道。

三四線城市逐漸成為奶粉消費主力市場

發達地區的城鎮化水平提高,不僅增加了城市居民的生活成本,也增加了子女的教育成本,因此一二線城市的出生率普遍較低。

此外,從三四線城市往一二線城市流動的年輕群體,更傾向把子女寄養在三四線城市中。這些因素導致了三四線城市正逐漸成為奶粉消費主力市場。

據艾媒咨詢發布的報告[5]:整體而言,中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高。但不同城市等級的消費者存在差異,對于進口奶粉品牌一二線城市的消費者購買意愿更強。對于國產奶粉品牌,三四線城市的消費者信心更強,購買意愿顯著高于一二線城市。且中低收入(每月可支配收入1萬元及以下)消費者對國產品牌的信心更強。

從國產奶粉品牌君樂寶的成長路徑也可以看出,高性價比的國產品牌在中國三四線城市中具有廣闊的成長空間。

2014年,君樂寶正式進軍嬰幼兒配方奶粉,打破中國奶粉的高價定律,率先將奶粉價格定在130元左右。這一不常見的低價也讓君樂寶牢牢占據了對價格敏感的三四線市場。2018年,君樂寶奶粉的銷售額突破50億。

4、 競爭只會越來越激烈

中國嬰幼兒配方奶粉市場的競爭只會越來越激烈。

即便人口出生率降低,中國仍然是除印度之外,出生人口第二多的國家。為了“贏在起跑線上”,中國90后父母更加舍得在子女身上花錢,尤其是在選購奶粉時。中國仍然是外資品牌的主要市場之一,并且隨著高端奶粉需求量增加,萬國品牌進中國將成為趨勢。

其次,配方注冊制度的存在提高了中國嬰幼兒奶粉市場的準入門檻。據《21世紀經濟報道》[6],截至今年2月,約有1700個配方奶粉產品遞交配方注冊申請材料,國家市場監督管理總局已公布的注冊配方有1195個,這意味著還有500多個配方處于審核過程中。“配方注冊制度審核內容包括三個方面:配方、標簽以及工藝和設備生產環節。每個環節都對企業的技術和管理水平有很高要求。”

配方注冊制度的存在壓縮了中小品牌的生存空間,但同時也為實力更為雄厚的大品牌、外資品牌挪出了一定的市場空間。未來,隨著配方注冊制度的審核標準進一步提高,中國嬰幼兒奶粉市場集中度也會越來越高。

最后,中國目前消費升級帶來的消費行為兩極分化將結束,在信息逐漸對稱、物流體系極大完善下,消費者變得更加理性。中國家長盲目選擇外資品牌、高價品牌的時代將結束,未來產品的原材料、配方將成為品牌最大的競爭力。

此外,奶粉產業的品類升級紅利及政策紅利即將結束,將面臨渠道大的升級。當前,線上渠道、線下渠道正在向著一體化的方向發展。在這場渠道變革中,無論是品牌商還是經銷商都將面臨著重要的轉型。如何轉型?下文將繼續分析。

二、國產奶粉品牌增長的機會在哪里?

宋亮認為,“人口紅利逐漸消失,給中國嬰幼兒奶粉行業帶來了很大的問題,但也能倒逼整個行業加速向專業化方向成長,加速奶粉行業從傳統渠道向現代渠道快速發展。”“奶粉價格必然向價值開始回歸,未來高端奶粉強調的核心是品牌建設,以及圍繞產品構建的專業服務體系。”

配方升級、產品拓展、品牌建設、渠道更新,將成為國產奶粉品牌新增長點。

1、 配方升級:羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、HMO配方或成重點研發方向

如前文所述,羊奶粉、有機奶粉兩個子品類增速迅猛,有望在2020年雙雙突破100億元。

除此之外,由新西蘭品牌A2首創的A2嬰幼兒配方奶粉,也在中國刮起了一陣旋風。據《新京報》報道[7],2018年A2公司的中文標簽嬰幼兒配方奶粉銷量增長82.6%,母嬰店和跨境電子商務渠道均表現強勁。

讓A2奶粉大火的是在奶粉中添加的A2型β-酪蛋白。

β-酪蛋白是牛奶中的一種主要酪蛋白,約占牛奶蛋白總量的30%。β-酪蛋白可能主要表現為兩種基因變異體:A1型和A2型,前者是基因突變的產物,后者則被認為是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白質結構上的差異導致二者消化過程有所不同。研究發現,A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然親和。[8]當前大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白,只有部分奶牛能夠產生A2型β-酪蛋白。

稀缺性和健康性讓更多的品牌看到機會,想要復制A2公司在中國的成功。

雀巢率先打破新西蘭A2公司在A2奶粉領域的壟斷,相繼推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏啟賦A2配方奶粉、雀巢A2媽媽奶粉;今年7月初,達能也在香港推出牛欄牌紅罐A2奶粉,目標瞄準中國市場。

奶粉業界流傳著這樣一個觀點,“誰能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市場格局之困。”

母乳的成分復雜,想要界定出每一種成分的相對應的功效已經不易。已被驗證的研究表明,母乳中的低聚糖(HMO)具有多重作用:能夠抑制特定病菌的附著和感染;作為益生元,能夠促進腸道共生系統;能夠減緩粘膜在有毒刺激下的炎癥反應。

雅培、雀巢等品牌已經推出了含有HMO的配方奶粉。2018年惠氏在香港上市了啟賦HMO這一創新單品,成為第一個在中國推出HMO嬰幼兒配方奶粉的品牌。

國產品牌在母乳研究上也不甘落后,伊利已經有所成果。

2003年,伊利就開始自主研究中國 母乳,從全國不同區域收集母乳初乳、過渡乳和成熟乳樣本,建成了中國首個企業母乳研究數據庫。

今年7月,伊利帶來的新品——金領冠有機奶粉塞納牧,就是母乳研究的產物之一。這一新品不僅包含了金領冠王牌蛋白組合α+β(α-乳清蛋白+β-酪蛋白),更突破性地添加了BID復合益生菌組合以及GOS+FOS益生元組合。此外,金領冠塞納牧還同時獲得了歐盟、中國的雙重有機認證,是國內首款添加益生菌的有機奶粉。

2、 產品拓展:關注銀發族

在人口出生率下滑的同時,中國也正在步入老年社會。

根據凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在FBIF2019食品飲料創新論壇上的演講,當前中國60歲以上的老人占總人口的17.9%,再過六年會達到中國人口的四分之一。銀發族是一個消費潛力巨大但還沒有被品牌重視的群體。

銀發族同新生兒一樣,需要攝入更多的營養元素以維持日常所需。凱度的數據顯示,2018年銀發族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%,其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。

當前包括伊利、飛鶴、雀巢等知名國內外品牌都在積極布局中老年奶粉市場,但是中國中老年奶粉市場規模整體較小。隨著嬰幼兒奶粉的市場增速放緩,中老年奶粉市場或許會成為品牌們的下一個戰場。

3、 渠道更新:推動線上渠道與線下渠道一體化發展

從銷售渠道來看,母嬰店仍舊是中國嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道。2018年,母嬰店渠道占比56%,電商渠道占比26%,商超渠道占比18%。[2]依照宋亮的觀點,當前的渠道紅利還沒有被完全釋放出來,傳統銷售渠道面臨著重要的變革,未來的渠道一定是線上、線下協同發展的。

變革過程中,經銷商可以向兩個方向發展:第一,與品牌商合作,成為專業的品牌推廣者,例如幫助品牌進行消費教育、歸管客群、做定期的地推活動等;第二,是與零售商協同發展,成為零售商的服務者,例如整合線下零散的零售商、幫助零售商搭建線上會員管理平臺等。

品牌商也應當積極參與到渠道變革中。哪些渠道應當被重視?宋亮認為,第一是已經線上化的線下渠道。第二,正朝著連鎖化、專業化方向發展的線下渠道,尤其是深耕三四線城市的線下渠道。第三,海外渠道也應當被重視,品牌商應該積極運作海外跨境業務,與國外優秀的企業進行投資、合作,或者引進高質量的國外產品。

4、 品牌建設:恢復消費者對國產品牌的信心

宋亮認為,“一二線與三四線消費觀念差距在縮小,三四線渠道連鎖化發展使得外資品牌下沉加快,品牌建設將成為真正意義恢復國產信心的關鍵。”

前有孫儷代言雅培菁智奶粉,后有飛鶴邀請章子怡擔任形象大使,最近推出的伊利金領冠塞納牧選擇了主持人謝娜。幾位女明星除了在國內享有一定的知名度外,好媽媽的身份也深入人心。

除了聘請代言人,奶粉品牌的營銷策略更加多元,近來熱度不減的親子類、家庭類綜藝節目也被奶粉品牌爭相冠名。美素佳兒植入了親子類節目《媽媽是超人》;諾優能冠名了大火綜藝《爸爸去哪兒4》;伊利金領冠則冠名了《妻子的浪漫旅行2》……

可以看出,當前中國龍頭奶粉企業紛紛加大了品牌投入,以期占領消費者的心智。品牌建設將使得行業集中度進一度增強,曝光不足且在配方上不具備明顯優勢的中小品牌,生存環境勢必更加嚴苛。

對于中國奶粉品牌而言,如何在激烈競爭中始終保持優勢位置,才是重中之重。

即便面臨諸多挑戰,我們相信當前中國國產品牌擁有的機遇更多。大浪淘沙,現在正是高質量國產嬰幼兒奶粉品牌發展的黃金時代。

參考資料:

[1] 英敏特:《嬰幼兒配方奶-中國- 2019年3月》,https://china.mintel.com/

[2] 招商證券:《嬰幼兒配方奶粉行業深度報告:內資的品牌時代》,2019-07-05,楊勇勝、于佳琦

[3] 《中國兒童發展綱要(2011—2020年)》

[4] 《新京報》:《我國 母乳喂養水平有差距專家:應遏制代用品過度促銷》.2019-05-20,王鹿

[5] 艾媒咨詢:《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》

[6] 《21世紀經濟報道》:《后注冊時代:配方奶粉行業洗牌中近1/3產品仍在審核》,2019-02-13,朱萍、劉金健、王明昊

[7] 新京報:《a2公司上半財年中國奶粉銷量增長超八成,曾涉廣告違法》,2019-02-20,郭鐵

[8] 丁香園:《A1 β-酪蛋白和A2 β-酪蛋白》,2017-01-17

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