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全渠道時代 奶粉品牌的增長空間在哪里

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年10月10日 14:17  來源:奶粉關注
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2019年奶粉行業競爭愈加激烈,一方面是國內外品牌的“互奪城池”;另一方面是產品多元化趨勢愈加明顯,渠道也更為分化,市場集中度提速。基于此,產品線延伸、渠道戰略調整以及品牌營銷創新成為奶粉品牌適應市場環境的三大措施。

而就渠道而言,奶粉行業“渠道為王,終端制勝”的時代其實還未過去,尤其是對于那些依舊渠道驅動的品牌而言,限制其增長的一大痛點是品牌力難以支撐它成為通貨,依舊要全力綁定線下的渠道發展,同時給線下渠道商很高的利潤,大力發展線上勢必會影響線下的生意,這也是影響增長的一大挑戰。但當下電商渠道也在高度發展,打通線上線下,構建全渠道模式無疑會成為當下奶粉品牌未來發展的重點。那么如何才能突破渠道的考驗,突出重圍搶占市場成為贏家?

全渠道時代 奶粉品牌的增長空間在哪里

消費渠道分化 線下母嬰店占據半壁江山

當下,母嬰渠道多元化,如線下母嬰門店、商超渠道、以天貓、京東為王的綜合電商平臺、網易考拉、海豚供應鏈等跨境電商平臺、拼多多、有贊、云集等社交電商、類似丁香媽媽、小小包麻麻等內容電商、以及蜜芽等母嬰電商,消費者選擇也更為分散。尼爾森數據顯示,對比2017與2018年,在傳統的商超渠道增長較為緩慢的狀態下,母嬰渠道仍然維持著雙位數增長,母嬰市場增速尤為明顯。數據顯示,線下母嬰渠道占據了整體母嬰快消品市場近50%的份額,銷售額增速為15%。這表明,母嬰渠道成為母嬰快消品品類銷售中的重要戰場,線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

從奶粉品類來看,母嬰渠道也是第一大渠道,市場份額占到56.1%,占據了半壁江山,且增速也高于其他渠道。

其實不同階段的媽媽對母嬰店渠道的選擇驅動基本一致,主要是母嬰店能提供更直觀的體驗、更完善的售后、更全面的母嬰本地服務以及最有保障的產品質量,據艾媒咨詢數據顯示,在2019年消費者購買嬰幼兒奶粉渠道分布中,天貓、京東、蜜芽等線上電商平臺只占有24.2%,海淘、代購等方式也僅有11.8%,而實體店、商超在各渠道的沖擊之下仍有60.9%的占比。

因此對于奶粉品牌商而言,鞏固并拓展自己的線下渠道,意義重大,而大多奶粉品牌也都在積極開拓線下市場,如在飛鶴2019年IPO文件中提到,截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日,飛鶴的經銷商及零售商覆蓋的銷售點總數分別超過58000個、67000個、90000個、92000個,在這三年期間,公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來自于向經銷商和零售商銷售,可見,龐大的線下渠道撐起了國產品牌飛鶴的絕大部分營收。

但不可忽視的是,電商渠道也在高速發展,增速也較為迅猛,且網絡渠道購物者的特征與實體店購物者的特征相似,如何結合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求,成為奶粉品牌持續擴張的關鍵。

全渠道時代 奶粉品牌的增長空間在哪里

對渠道而言,奶粉產品的“品牌力+服務”至關重要

當前,奶粉品牌面臨最關鍵的問題在于一二線城市以及下沉市場的滲透,但就奶粉行業同質化競爭嚴重的當下,“獲客、活客、留客”困難是品牌商與渠道共同面臨的問題,品牌和渠道都面臨新一輪雙向整合,優質的母嬰渠道對奶粉品牌的要求越來越高,僅僅做到供貨是不行的,對于品牌商而言,想要獲得母嬰渠道的青睞,品牌力、營銷服務、售后服務都很重要。

下線市場潛力無窮,無論現在還是未來,下線市場都將是乳企大力發展的一個“爆點”。一方面一些國際品牌如美贊臣、惠氏、雅培等一些外資品牌走出1-2線城市,向3-5線市場渠道下沉;另一方面,原本在3-4線市場深耕的國產大品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等也在布局一二線市場,試圖通過拓展更多的經銷商和提供給母嬰渠道更大的利潤空間,搶占更多的市場份額。

同時對于渠道而言,除了奶粉品牌的品牌力是不可或缺的,更重要的是品牌商的服務。其實很多品牌都在積極尋求更貼合消費者的模式,賦能渠道銷售。

例如去年6月,美贊臣宣布大力拓展中國新興城鎮市場,著手打造涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業模式。身在新興城鎮的母嬰店主,在“美贊臣母嬰店俱樂部”注冊認證,使用APP下單,就能通過京東無界營銷通道-高速物流供應鏈,最快在48小時內收到美贊臣的產品。

全渠道時代 奶粉品牌的增長空間在哪里

再例如,合生元的會員制系統,線上下單,線下配送,合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。同時為母嬰門店服務消費者提供最精準的銷售數據,準確根據每個消費者的實際情況進行回訪和服務。

其實跟多奶粉品牌都會去尋找多種方式去賦能渠道,如建立媽媽班,為消費者提供解答專業知識以及相互交流的平臺,或者舉辦線下活動,搭建消費場景,加強消費者的體驗感,從而提升品牌影響力以及渠道消費力。除此之外提供及時的售后服務也是必不可少的,如消費者使用這款奶粉時出現問題,品牌能及時作出解答以及給出處理方案,不影響渠道與品牌兩方的信譽。

可見,對于競爭愈加白熱化的奶粉品牌來說,打造產品力、品牌力是基礎,其次,重視及服務好母嬰渠道,打通線上線下全渠道,線上線下相互賦能,提升自身的競爭力和市場份額,才能取得長久發展。

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